Marketing para el mundo Editorial hoy: ¿Cuál es el reto?
Por: Jorge Alfonso Sierra

“A finales de 1950 y principios de 1960, un pequeño grupo de futurólogos de Estados Unidos y de Europa predijo en sus libros, artículos, críticas, monografías y, por lo menos, en un libro blanco interno preparado para IBM, la transición del trabajo manual al trabajo intelectual o al que requiere dotes psicológicas y humanas. En aquellos tiempos, estos tempranos avisos fueron desoídos en su mayor parte, tildándolos de demasiados “visionarios” (…). En la actualidad el trabajo de servicios y la actividad súpersimbólica representan las tres cuartas partes del empleo total. La gran transición se refleja a escala mundial en el hecho sorprendente de que las exportaciones mundiales de servicios y “propiedad intelectual” igualan ahora a las de electrónica y automóviles juntas, o a las de alimentos y combustibles, juntas también”.

Esto es lo que dice Alvin Toffler en su libro “Cambio de Poder” escrito en el ya lejano año de 1995, pero de mucha actualidad, sobre todo en lo que nos concierne a la industria editorial.



Aparte de los cambios de que hablaba Toffler, ¿qué otros podemos señalar que nos hayan venido afectando a la industria editorial y de los cuales, aparte de señalarlos, muy poco vemos alternativas para enfrentar?

Vamos a reseñar cinco, a los que consideramos más relevantes:

1)los cambios tecnológicos; 2) los económicos; 3) los sociales; 4) los políticos y 5) los culturales.



En efecto, la globalización, la revolución científica y tecnológica, la internacionalización de los servicios del conocimiento y el avance vertiginoso de las tecnologías de la información, son fenómenos que afectan directamente lo que hasta hoy entendíamos como Marketing, mercadeo o difusión editorial y cultural.



Señalemos otro aspecto que debemos enlazar con este, si pretendemos tener claridad sobre cómo hacer frente a estos retos:

Las demandas que los públicos lectores hacen, tácita o explícitamente, tanto a editoriales como a escritores en cuanto a cómo sus necesidades o exigencias de capacitación, ampliación del conocimiento, divertimiento u ocio pueden o deben ser satisfechas.



Juegan entonces aquí varios factores:

Primero: ¿Hemos sido en el mundo editorial totalmente conscientes de que otros elementos culturales proponen alternativas a los públicos de hoy de sus mismos productos de ayer, pero adaptados o apoyados en las nuevas tecnologías y las nuevas realidades sociales? La música y el baile, por ejemplo.



Los dos han sabido proponer a los mercados, con agresividad e ingenio, lo que las nuevas –y no tan nuevas generaciones– empezaron a observar o intuir que necesitaban. Un espectáculo musical de hoy, contiene tantos elementos tecnológicos desconocidos hace una década, que incluso muchos asistentes a espectáculos multitudinarios observan y disfrutan a su cantante favorito desde enormes pantallas ubicadas en puntos estratégicas de un estadio, sin verlo en “vivo”.



Las discotecas y los bailaderos hacen otro tanto. No vamos a ser prolijos en esto, pero baste señalar que los incentivos para que la gente asista a unos u otros no se hacen esperar. Desde los ya añejos happy hours, hasta los más recientes como los karaokes y hasta los Ladys Night.



¿Qué pretenden con estos cambios? Sin duda alguna, adaptarse a unas nuevas realidades, a unas nuevas culturas, a unos nuevos consumidores. Incluso, podemos asegurar que en estos cambios no solamente se persigue a los adolescentes y jóvenes, pues muchos son cuarentones y cincuentones. Con seguridad, parafraseando a Neruda, “nosotros, los de antes, ya no somos los mismos”.



Segundo: La exigencia de un conocimiento cada vez más integral, donde lo puramente humanístico y lo tecnológico ya no podemos ni debemos verlos como totalmente separados y excluyentes entre sí, sino todo lo contrario: integrados, aparejados, como una vuelta a lo que proponían Schiller y Horderlin, o lo que sería lo mismo, lo productivo y lo teórico integrados en un todo. Como se ve, esta sería una responsabilidad de escritores y de editores y, de paso, estaríamos contribuyendo a que las grandes masas de la población tuvieran acceso al conocimiento.



Tercero: La nueva visión de lo educativo, lo cultural y la adquisición del conocimiento, donde las dimensiones de lo ambiental juegan un rol fundamental. Tratar de transmitir el conocimiento con tanto énfasis puesto en el papel, sabemos que afecta al final a la humanidad entera. La tala de árboles tiene mayores repercusiones en la sociedad de lo que estamos dispuestos a admitir.



¿Qué hacemos en el mundo editorial ante todo esto? Sufrir enormemente. Sufrir y lamentar ante estos embates. Se nota a leguas que nos cuesta percibir y asimilar estos cambios que, al final, también modifican la forma y el modo en que mercadeamos los libros y revistas.



Hay que admitir que hace rato estamos asistiendo al estancamiento o agotamiento de unos modelos de difusión y comercialización hasta ayer exitosos; y que muy poco estamos haciendo para ver cómo, entre todos, ayudamos a que la crisis no se ahonde.



A las librerías, por ejemplo, las invocamos en cuanto foro y ponencia se haga, pero en un aspecto meramente demagógico y formal y para aparecer como los románticos y dulces amantes de los libros; o, si se me permite el término, con toda la hipocresía moral que se suele esgrimir en los entes que debaten y dizque apoyan al libro.



Pero poco, aparte de tanta palabrería hueca, se hace en realidad para apoyarlas efectivamente, y para no permitir que todos estos cambios entre la población actual afecte a estas Librerías como hasta hoy. Sin hablar de muestras ni de botones, veamos:



La modificación del empleo del tiempo libre; la irrupción desmesurada del dinero plástico; los grandes centros comerciales que “jalonan” con miles de alternativas de diversión a las masas, y a las que no tienen acceso los libreros pequeños por los costos exorbitantes que se suelen pedir por un local por exiguo que sea en sus dimensiones, etc.



Todo esto “acorrala” hoy en día a la industria editorial, pero más que todo, a sus canales de comercialización, o sea, a su forma de hacer Marketing. Y si no nos detenemos con sinceridad y coraje a plantear y aplicar las alternativas que ya otras industrias culturales encontraron, ahí será verdad que dentro de poco no deberá extrañarnos si los mismos públicos nos piden que nos retiremos de donde estábamos.



Y seguro que por ahí aparecerán los de siempre, diciendo que lo que pasa es que “la masa es absurda, y cruel, y no sabe de cultura”.

Sin darse cuenta que al frente hay, todavía, un espejo.

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